BPTF 2018亞洲專場演講:商業包裝設計的唯一目的是什么?

2018品牌包裝趨勢論壇亞洲場,紫珊作為BPTF的理事單位,在論壇上紫珊的總經理張宇征給大家做了踏足行業二十年的分享。這場紫珊演講的主題是:商業創意設計的唯一目的——助力產品銷售,總共分為兩個部分,助力產品銷售,品牌商和專業品牌包裝設計機構該怎么做。



 




助力產品銷售,品牌商該怎么做?

今天無論是企業、設計公司還是其他,我們來探討包裝、產品等一切商業物品我們都是為了銷售的。

 

在演講之前,借用彼得 · 德魯克(現代管理學之父)的一段話——無論環境如何改變,成長都是必須要進行的事情,否則就是在與進化論唱反調,這就是成長的持續性。 即使設在鋼絲繩下方的安全保護網正在收縮,企業也必須在走向未來的鋼絲上時刻保持平衡。企業在冬天的作為仍然是要持續成長。企業不管是在任何階段,所有的核心都是在為了成長。

 

當然有一個核心,今天中國市場的變化是全球變化最快的。譬如20多年做產品特別好做,只要努力一點,就會好賣了,但是今天不一樣了,產品越來越難賣了,那為什么會出現這種變化,實際上因為中國的市場是全球最復雜的市場、也是變化最快的市場。所以借用一句話:不是我不會賣,而是這世界變化快。

 

那整個中國市場的變化原因來自于三方面:

 

1、商業環境的改變

2、傳播緯度的改變

3、越來越琢磨不透的消費者  


1、商業環境的改變——從物質匱乏到物質選擇豐富的轉變

 

就拿吃舉例:80年代  /在家吃-吃得飽

1991-2001 / 出去吃-吃得好(西式快餐:麥當勞、肯德基占領快餐市場,地方特色菜崛起)

2002-2010 / 重視服務,餐飲新模式-吃得舒心(海底撈你學不會)

2011 / 互聯網選餐時代來臨-吃得精(互聯網餐飲概念興起,以大眾點評為主成為中國人最有影響力的點餐平臺)

2011-2014 / 外賣開啟餐飲消費新模式-餓了嗎、美團、百度等互聯網外送訂餐平臺興起(開創餐飲業新的消費模式)

2015-2016 / 個性化、便捷性、品質消費時代來臨-餐飲消費的多元化、特色化時代來臨

2017-2018 / 新零售餐飲模式誕生-體驗式餐飲消費,場景式餐飲消費(開啟餐飲新零售時代)

 

所以可以看出整個商業模式、整個行業一直都在改變。


 2、傳播緯度的改變(是基于傳播媒體的變化)——從報紙、雜志、電視、到移動互聯網碎片化出口的轉變


19世紀末-報紙、20世紀20年代-廣播、20世紀50年代-電視到現在21世紀-互聯網。我們從傳播的緯度上變化來說,我們也要思考一個問題,我們總是圍著互聯網做的時候,互聯網是不是全部?它不是全部,這不是革命,它們是共存的。傳統的線上線下傳播思維被迅速顛覆,科技技術是一直引領改變的關鍵。但是我們應該知道:這個時間一定需要多元化的傳播出口,傳播的方式不會是革命,而是演進與多元共存。


3、越來越琢磨不透的消費者——從大眾化消費者思考到個性化的轉變


整個中國的消費者都在產生著變化——越來越年輕的老年人,越來越成熟的年輕人。 


60——根正苗工方可靠,老驥伏櫪不落伍

70——孩子至上,謹慎持家,自由不易

80——牛仔很忙,爭作人生贏家

90——屌絲逆襲,范兒也很重要 


而我們光看現在的消費者也不夠,企業的發展更多的是要遇見未來


十年后的60——關注健康+需要溫暖   

十年后的70——生活重心轉移,規劃養老生活

十年后的80——一切的一切都為了娃兒

十年后的90——盡管成家立業,逆襲是一輩子的事


今天的消費者是新朋友,不信廣告;偏愛自帶應用;熱衷社交分享;喜歡新鮮感;渴望得到鼓勵;拒絕嚴肅說教。

所以說,處于變化飛快的商業環境中,我們到底怎么做?


在無助時,回到商業的最本質中去。回到原點,是面對不確定性的最佳方式。


那如何回到原點?我們和客戶在探討產品包裝時,不是探討包裝如何好看,而是一起探討如何好賣!一個企業應走的路徑是:產品——包裝設計(從產品到商品)——商業設計(建立消費認知)——傳播推廣(擴大消費認知)——營銷體系(商業銷售模式)/這個是核心。


當然,企業是由人(消費者)、貨(產品)、場(渠道)構建的。我們如何來看待企業的構建?面對傳統實體,電商以及新零售這些不斷變化與升級的商業銷售模式,人、貨、場的生意運轉核心從來都不管改變!那我們就要做好這三點。


1、消費者洞察


2、產品升級


3、渠道擴容


1、消費者洞察:不斷探尋消費者需求的變化是第一核心要素。失敗的商業案例往往首先是沒抓住消費需求的變化——諾基亞、柯達 

2、在消費者主權時代:好產品及好品牌,無論銷售的本質,即商品必須滿足消費者變化的需求和企業供應鏈效率。這兩個核心要素,從來也不曾改變。 


3、場-渠道。渠道永遠為王。銷售渠道其實一直在變化,永遠把握住優秀的銷售渠道是企業做大做強的關鍵所在。今天互聯網發展的飛快,馬云現在提出的銷售渠道是什么?是從線上轉到線下。因為電商之戰中國零售業的17%,剩下的83%全部來自于傳統渠道。


在互聯網傳播時代,香不怕巷子深。——不管好名氣還是壞名氣,就怕沒名氣 / 不做渠道傳播、不做營銷,最終很難賣。但是前提沒有好的商業運轉核心就急于忽悠——到頭來你只會功敗垂成。


所以,衡量營銷傳播成功的唯一標準——助力銷售。其實,無論怎樣變化的商業模式與商業思維,商業的核心本質從來沒變——賺錢。


                                      助力產品銷售,專業包裝設計機構該怎么做?

下面聊聊產品的包裝


包裝是產品與消費者的溝通路徑,任何脫離商業思考的商業產品包裝設計都是耍流氓。產品包裝是產品變成商品不可分割的組成部分,產品包裝設計不是櫥窗的藝術,更不是設計師的自我表達。

 

產品包裝是產品貨架說話能力的體現。我們的產品包裝永遠不是在電腦上看的,會擺在很亂的貨架上,那該怎么讓產品脫穎而出,如何抓住消費者?

 

現在有好多創新的且獲得了很多獎項的包裝,但看產品包裝根本看不出來它是什么。譬如,張宇征先生在這開玩笑的吐槽了一個他師哥潘虎的設計案例,是一盒蘋果的包裝,這個包裝設計也獲得了很多獎,產品外包裝和名字都是圍繞是夏牛喬,他解釋道:是夏娃、牛頓、喬布斯...(買蘋果的時候我們會關系蘋果好不好吃、大不大,會關心是不是夏娃、牛頓、喬布斯的名字嗎)  

 

顯然產品包裝為差異而差異,更是一種危險的營銷策略。產品的設計在創新的同時,往往要處理好既定產品領域中被普遍接受的規范與暗示關系,這樣才能在恰如其分與脫穎而出之間取得平衡。

好看的產品包裝未必能取得令人滿意的銷售業績,通過恰當的商業設計創造性的達到銷售戰略目標,才是包裝設計的首要任務。


什么是成功的商業包裝?


可口可樂有一個很棒的案例,這個案例從來沒有拿過包裝獎,但拿遍了營銷獎。包裝不僅僅是顏值,還承載了巨大的傳播作用——在澳大利亞,瓶子上直接是印著名字,因為英文重名的太多了,大家都有一樣的名字,而瓶子上有他們的名字,具有很好專屬性,帶來了很好的銷售業績的增長。在中國被轉變了,因為中國姓名太多了,所以因地制宜以昵稱、標簽來圈定社群,更準確有效—— 室友、老兄、神對手,后面一系列的歌詞瓶等等,幾年之內一直在引領一個百年老產品的成長。





在碳酸飲料連年下滑的大背景下,可口可樂2012年銷售額提升了5%,三個月內年輕消費群體購買力提升7%2013年銷售額提升20%,一個銷量的提升,只是一個包裝袋的改變,這就是一款成功的商業包裝。


未來產品包裝的發展趨勢終究是離不開人、貨、場三方面:



設計美學與傳播路徑的完美融合

 
符合不斷升級的消費需求變化


符合不斷升級的購買渠道



最后,回歸主題,商業包裝的設計本質:一切為了銷售。



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26选5复式表